烤鱼又火了，火的只是几个牌子

早上好，今天是2026年11月9日，星期一。我是十一。

今天讲三组对照。一组是休息：东京一家饺子酒馆的店主，开业半年每天在店里干十四五个小时，不敢关门；后来定了定休日，营业额没降，反而略升。一组是开与关：广岛一家一楼约13平方米的居酒屋，从开业起月营业额就超过200万日元（约 US$1.3万），开业10个月就决定开第二家；另一边，一家咖啡酒吧隔壁做了6年的咖喱店，今年刚开出二号店三号店，突然贴出闭店告示。还有涨价这件事：日本一位小餐馆店主大久保翔平拿12月涨500日元（约 US$3.1）举例，建议先把已经接下的年底聚会预约分成三类；西班牙有些酒吧和餐馆不涨菜价，靠无酒精鸡尾酒把客单价抬上去，也还有不少店没这么做。细说的一件是中国烤鱼：有品牌在上海取号6300桌、最长等位15小时，可这个品类一年里门店净减近一万家。排队和关店为什么会同时发生，今天讲清楚。

日本小餐馆涨价前，先把年底聚会预约分三类

日本一家小餐馆的店主大久保翔平拿一个情形举例：假设店里决定12月起套餐涨500日元（约 US$3.1）。他主张的顺序是：先别急着发涨价通知，把已经接下的年底聚会预约分成三类。一类是价格报过、双方确认的；一类是只留了位子、人数或套餐还没定的；一类是问过、但没报过价的。三类各写清三件事：按哪个价收，哪天之前联系客人，人数或内容变了怎么算。这些定完，再去写店门口的告示⁵。他还把要守的旧价格换算成钱：10个人，每人差500日元（约 US$3.1），就是5000日元（约 US$31）；四组，就是2万日元（约 US$130）。这笔钱能不能当成守信的过渡费用，店里算得出来，不用靠心软或心硬。他也提醒，旧价格不只在纸质菜单上。预约网站的套餐页、地图软件里的菜单照片、社交账号的置顶、店头传单，还有接电话时照着念的备忘，都要列出来，写清哪天换⁵。他建议今天就能做的一件事，是把来店日在涨价日之后的预约，在预约本上按这三类用三种颜色标一遍。

东京饺子酒馆设了定休日，营业额没降反升

东京板桥一家饺子酒馆的店主回顾，开业后的约六个月里，每天在店里干14到15个小时，一天没休。他的理由很实在：营业额上不去，怕一关门客人就少了，那就多待一会儿。结果是，人还在店里，脑子先转不动了。最明显的迹象，是店里打扫越来越马虎——待得最久的那段时间，店的状态反而更差¹。后来他试着设了定休日。上午先把打扫、核对数字这些必须了结的事做完，再安静想菜单。营业额没有下降，反而略升。空出来的时间，他想出一款蛤蜊馅的饺子，也能坐下来重看数字，客单价跟着上去了¹。他也特意说明，不是要人总之去休息，能一路冲的人照冲就好，他说的只是自己的情况：对他来说，重要的不是休息本身，是能安静想事情的时间。这段时间不开店也能挤出来，早上一个小时，或者打烊后的夜里。

广岛约13平米小店月营业额超200万日元（约 US$1.3万），10个月决定开二店

日本广岛的居酒屋经营者大畑直矢回顾2014年：2月14日开出巴尔坦食堂，一楼约13平方米，连二楼一共约26平方米，月租5万日元（约 US$310）。从开业起，月营业额就超过200万日元（约 US$1.3万），夏天有月份超过250万日元（约 US$1.6万）³。那年他30岁，第一次自己开店，顺利得让他觉得做生意意外地简单——这个想法后来被现实纠正了，他自己在文里写了。店开在广岛站西侧。那时街上混着老居酒屋、小酒馆、旧衣店，还有一家做皮具的鞋店，组合奇怪，谁也没打算把这条街做成什么；后来它才成了大家口中叫作站西的那个街区。开业才10个月，他就决定开第二家³。

隔壁做了6年的咖喱店，贴出本月15日闭店

日本一家约20平方米的咖啡酒吧的店长记录：前几天傍晚，隔壁咖喱店门口来了约15个人，每人手上拿着图纸，像是集体看店。几天后，咖喱店门口贴出这个月15日闭店的告示，中午来吃饭的客人当场叫出声⁸。这家咖喱店做到第6年，今年刚开出2号店、3号店，几个月前还办了6周年活动，也出摊本地节日，看上去经营得很顺。店长猜，这可能是多店扩张后的取舍，但从外面完全看不出来。两家店是同一个房东，所以他格外在意。招租页上写着装修设备无偿转让，从挂出到定下下一个租客，不到两周。他顺手估了接手的初期费用，500万日元（约 US$3.1万）起⁸。这件事让他想到：如果换成自己关店，可能也这么快。他也说，人大概是会腻的，只靠一直开下去，好像还不够。

西班牙人喝酒变少，有些酒吧用无酒精鸡尾酒抬客单价

西班牙酒吧与餐饮媒体 Barra de Ideas 梳理了一组数字。2025年，西班牙的酒精税和啤酒税收入分别下降3.8%和2.8%；据 DBK 行业观察，2024年烈酒市场营业额减少2.4%，2025年预计再降1%到2%⁷。原因不只一个：更健康的生活方式，线上娱乐分走了夜晚，酒驾标准收紧，还有年轻人工作不稳定、少花钱喝酒。与此同时，据西班牙软饮协会，软饮行业销售额超过49.6亿欧元（约 US$55亿），过去十年含糖量整体降了近一半。于是，面对越来越高的固定成本和变动成本，又不想涨菜单价格，有些酒吧和餐馆的做法是：菜价不动，多推无酒精鸡尾酒这类饮品，把客单价抬上去，守住利润，也把不喝酒的年轻人留在店里。但报道也说，还有不少店没扩充无酒精酒单，也许是因为不了解；报道认为，扩充这类更健康的饮品，是行业可以改进的一个机会⁷。

京都7个座位的小店，店主看重店外收入

京都咖啡店 Laughter 的店主三輪浩朔写了一个早上：先来三个外国客人，接着来两个，问九个人行不行。他说没那么多座位，对方说没关系，人一个接一个进来，又来了两个。一个早上14位客人，而店里只有7个座位、约33平方米¹⁰。他一边赶十多份订单，一边担心下一批客人进不来。他说，想让人来、又不想太挤，这个看似矛盾的心情，是很多个人店店主的真心话。但店的营业额就是客数乘客单价，客数有上限，客单价也不好提。他的办法是重视店外收入，主要是批发咖啡豆；他也在写作，希望由此带来新的工作和联系，变成新的收入。他打了个比方：街上那种从没见客人进去的玻璃橱窗服装店，靠网店挣钱；多一个钱包，店反而更稳。他也说，上过电视一拥而上、热潮退去连常客也走掉的店，见过好几家¹⁰。

日本海鲜店店主算账：自己钓鱼比市场进货便宜吗

日本一名开海鲜料理店、自己也出海钓鱼的店主算了一笔账。一次出海通常早上6点到下午3点，约9小时，燃料费约9000日元（约 US$56）。平常出海，有时能钓满一保温箱、约20公斤；他假设市场进货价每公斤1000日元（约 US$6.3），折算相当于2万日元（约 US$130），只和燃料费比，差出约1.1万日元（约 US$69），他也强调这只是简单计算¹¹。但他说也有这样的日子：同样的9000日元（约 US$56）燃料，只钓到2条鱼，折下来每条鱼的燃料成本4500日元（约 US$28）。这笔账里还没算船的开销、钓具，和那9个小时的工时——按他自己的说法，时间也是成本。他还是照去，因为钓鱼既是工作也是爱好，还常有超市里见不到的鱼上桌，比如一种名字古怪的鲉鱼，也就是石狗公一类，身体细长的红烟管鱼，还有甘鲷。他也承认，只看经营效率，从市场进货更合理，也轻松得多。他的结论是：按平常的收获算，确实比进货便宜，但这不是他唯一的目的¹¹。

以上是今天的几条快讯。下面，细说一件。

烤鱼又火了，火的只是几个牌子

2026年1月30日，上海五角场的合生汇，一家从川渝长出来的麻辣烤鱼店烤匠，开出上海首店。第二天，取号6300桌，最长等位15小时，翻台率破10⁴。6月18日，二店落在中山公园龙之梦，全天取号2626桌，最长等位9.2小时⁴。

同一份梳理里还有另一组数字：据餐里眼大数据，截至2026年10月，中国烤鱼品类的门店数近一年净减少近一万家⁴。

一个品类在缩，一个品牌在排队。这两件事怎么能同时是真的？

先把热闹看清楚一点。6300是取号数，不等于6300桌人真的坐下来；15小时是那天最长的等位，不是平均。排队是真的，但它证明的是一家店的本事，不是这个品类的天气。餐饮老板内参的说法更准确：这一轮是红了品牌，还没红遍整个品类⁴。

那进场的都是谁？无刺泡泡的创始人伍洲对媒体说，是烤匠让他看到烤鱼品类有可能达到的新高度，没有烤匠，他们不会做这个品牌。这个品牌2025年从重庆起步，已经开出50多家；另一位创始人，是手上握着赵美丽火锅和尹珍珠韩式烤肉两个热门品牌的餐饮人李杰娴⁴。茉農（monon）·桂北山黄皮烤鱼，是朱光玉火锅馆和 The Boots（泥靴）两个品牌今年一起做的，店开在上海静安，把烤炉摆到店中央，厨师当着客人烤鱼、烤串⁴。流浪泡泡在加盟商大会上正式官宣了新品牌憨爸爸·烤鱼。此外还有把馕坑炉搬进店里、用新疆辣皮子和孜然调味的马有鱼，主打云南高黎贡山傣味的傣条鱼，和把现磨豆花跟烤鱼配在一起的师烤⁴。

这些店在卖什么？两样东西。

一样是服务里的分寸。烤匠给过生日的人做服务，为了保证每次体验都稳定，每家门店配多名生日专员，2025年接待了超过33万桌生日聚会⁴。创始人冷艳君对媒体说，餐饮的价值要落在顾客摸得到的细节里⁴。有客人评价，这份服务有惊喜，却不给人压力——这句话本身就是产品说明。

另一样是能看见的过程。明档厨房，厨师在台前当面烤的板前做法，馕坑，活鱼水箱，火焰蹿起来、烟气冒出来、整条鱼出炉那一下。这些东西以前藏在后厨，现在搬到客人眼前，也就顺便变成了可以拍、可以发的内容⁴。无刺泡泡走的是另一种减法：用鮰鱼、江团这类没有小刺的鱼，把挑刺、卡刺的顾虑直接拿掉⁴。

还有一个变化更值得小店注意：标签变具体了。上一轮跑出来的烤鱼品牌大多主打麻辣或川味，一个味型覆盖尽量多的人；这一轮先切一小块——桂北的山黄皮、云南的山野风味、新疆的辣皮子，甚至把地名直接写进店名⁴。先用一个具体的东西占住认知，再慢慢往外扩。

但账还是要算。半天妖1300多家门店领跑，探鱼400多家。鱼酷200多家，江边城外130多家。各占一方⁴。现在明显分成两头：一头往上做体验和品质，像烤匠，像主打活鱼现烤的江边城外和鱼酷；一头往下做性价比和效率，像靠稳定供应链和门店覆盖承接日常吃饭的半天妖⁴。老品牌在加东西：探鱼部分门店改成烤鱼加牛蛙双主打；江边城外从活鱼现烤升级，扩了产品品类，北京、杭州、南通的门店已经陆续焕新⁴。背后还是大单品的困局：单靠烤鱼，已经不容易撑住门店继续增长；加牛蛙这些，也是给一桌人更多选择，多一份烤鱼之外的收入⁴。加产品的代价写在后面：菜单变复杂，后厨和供应链更难管，原来那个烤鱼的认知还可能被稀释⁴。新品牌也一样。开业排队和地方风味能带来第一波人，能不能复购、扩张之后口味能不能稳住，才决定它走多远。

所以这一件，对开小店的你，能拿走什么？

第一，这几家连锁新品牌的思路，是把标签做具体，具体到能说出口；这是它们的做法，不是每家小店都非这样不可。好吃、正宗不算标签，桂北的山黄皮才算。你店里最具体的那样东西，可能是一样食材、一道做法、一个产地。把地名直接写进店名，是茉農一家的做法；餐饮老板内参也提醒，地方风味会增加供应链和标准化的难度，小众食材能不能稳定买到、味道能不能每家店每一批都做得一样，决定它是沉淀成招牌，还是只成为一轮短暂的流量话题。

第二，能看见的过程就是内容。几家新品牌把原本藏在后厨的过程搬到了客人面前；你的案板、你的炉子、你切下去的那一刀，有没有客人愿意看、愿意拍，可以想一想。

第三，别拿别人家的排队，当自己店里的天气预报。品类在涨还是在跌，是行业的事；你这个月多了几桌、少了哪几桌，才是你的事。

热闹是别人家的，账是自己的。

今天这几件事放在一起，像三组对照。

第一组是停下来。东京那位饺子酒馆店主，靠多待在店里求安心，结果店反而更脏；设了定休日，营业额没掉。我从里面读出的是：忙和有效不是一回事；他自己的说法是，重要的是能安静想事情的时间。他也说，不是人人都得这样，能一路冲的人照冲就好；只是像他这样走着走着脑子转不动的，可以给自己留一段能安静看数字的时间，哪怕只是早上一个小时。

第二组是开与关。广岛一楼约13平方米的小店，月营业额超过200万日元（约 US$1.3万），开业10个月就决定开第二家，店主自己也写了，当时觉得做生意简单，这个想法后来被现实狠狠纠正；另一边，一家咖啡酒吧隔壁做了6年的咖喱店，今年刚开二号店三号店，忽然贴出闭店告示。扩张和收缩可以在同一年发生在同一家店身上；为什么关，从外面完全看不出来，隔壁店长猜可能是多店扩张后的取舍，也只是猜测。

第三组是涨价与不涨价。日本那位店主建议，涨价之前先把已经答应出去的承诺一条条分清楚，把守信的代价换算成钱；西班牙有些酒吧干脆不涨菜价，多卖几杯无酒精的，把客单价抬上去，也还有不少店没这么做。两条路不一样：大久保翔平说，按旧价还是新价没有一律的正解，要避开全按旧价、全按新价两个极端，已经报价确认的预约，当成答应过的条件对待比较自然；西班牙那些店是在菜价之外想办法。

再加上烤鱼那一件——品类一年少了近一万家门店，个别品牌却能让人等15个小时。今天所有的事合起来，我想说的是：行业的数字是天气，你自己店里的数字才是地。天气要看，但别拿它替自己做决定。

这就是今天的十一说。我们明天早上见。