从三盘果仁蜜饼起家，五年后仍没有门店

早上好，今天是2026年11月8日，星期日。我是十一。

今天主要讲三件事：一个纽约人用三盘果仁蜜饼，赌出一门月销60万泰铢（约 US$1.8万）的生意，到今天都没有门店；中国茶饮品牌在海外开店的速度，三季度掉到二季度的一半以下；日本一位小餐馆店主说，冬天想上火锅，先别急着定锅底，先定你要招待哪一桌人。中间还会带到：英国炸鱼薯条的鱼价和替代鱼种、静冈一家蛋糕店为什么夏天不用草莓、Grab 在泰国算的一笔账，还有大阪一位店主对香菜的看法。

中国茶饮出海：三季度开店速度掉到二季度一半以下

中国餐饮媒体《餐饮老板内参》梳理了中国茶饮品牌的海外扩张⁴：2026年第三季度开店速度明显回落，6月是107家，9月50家，比8月少13.79%，三季度月均不到第二季度的一半。文章说这是品牌主动刹车，不是全线收缩。几个目标都放慢了：沪上阿姨2025年说要在东南亚开300家，2026年上半年只新增约50家；蜜雪冰城原计划2026年在巴西开60到100家，到10月完成了6.7%。门店在换位置：蜜雪2025年海外门店从4895家减到4467家，主动关了400多家，同期在纽约、洛杉矶好莱坞大道开新店；奈雪纽约时代广场旗舰店开业前三天业绩突破11.1万美元；霸王茶姬在韩国首尔开出第11家店，它在韩国瞄准的是首尔江南。菜单也在改：奈雪在美国推高蛋白产品，霸王茶姬推出新加坡国花茶饮，蜜雪在美国加了从120%到200%的三档糖分。文章引柠季创始人接受媒体采访时的话说，海外开店的难度远高于国内，国内那套效率、速度和盈利能力难以在海外完全复制。

日本小餐馆：上火锅之前，先定清楚招待谁

日本一家小餐馆的店主大久保翔平在博客里写³，天冷了想加火锅，是厨师的自然反应。但火锅和普通一道菜不一样：它会改变人数、停留时间、桌面空间、火器、上菜顺序，还有收尾收拾的节奏。他主张先翻去年11月到2月的预约记录：空的是星期几、几点，两人桌还是四人桌，有没有推掉过的询问。看完这些，再决定这锅卖给哪一类客人；他的意思是用锅给本来空着的座位一个来的理由，不是让已经满座的晚上更挤，周五满座时再加锅不一定多卖。价格也不能只看锅本身。他举了个假设的例子：假如两人份卖3600日元（约 US$23），食材1100日元（约 US$6.9），单看锅的食材毛利是2500日元（约 US$16）。但如果这两个人因此少点了两道前菜和主菜，店里整体利润可能没有增加；反过来，如果锅顺带让人点了饮料、追加食材和收尾，一桌的毛利就会上去。他列了要盯的五个数字：一桌的平均人数、锅以外菜和饮料的消费、追加食材和收尾的订单率、进店到离店的时间、备料和收拾多花的时间。还主张加一道就减一道；锅的订单超过三桌，就先停掉一道做起来费时的常规菜。最后用四周试卖，只记三件事：这一桌的毛利有没有比同人数的常规客高，厨房和客席的等待有没有变长，有没有人说出还想为了这个锅再来的话。三件里有两件变差，卖得再多也要改设计；反过来，就算卖得不多，只要空着的四人桌坐满了、利润留得下、客人有理由再来，就值得做下去。

英国炸鱼薯条：鱼价还没松，替代鱼种和「别诉苦」

英国炸鱼薯条行业播客 The Ceres Podcast 的一期圆桌⁶，几位开店者谈成本和鱼价。做马铃薯行情的一位说，今年夏天高温让土豆停止生长，个头偏小、干物质偏高，需求整体下降。价格大概会稳到明年1月。鱼这边，挪威巴伦支海的鳕鱼配额增14%、黑线鳕增18%；冰岛的黑线鳕配额减了两成，鳕鱼只减1%；燃料贵，价格可能要到明年2、3月才见松动。曼彻斯特一家有名的店在社媒上请老顾客点鳕鱼：鲜鳕鱼每公斤24英镑（约 US$32），一箱6公斤约144英镑（约 US$190）。按这位店主的算法，切好的鱼柳能卖228英镑（约 US$300），扣掉成本和增值税只剩38英镑（约 US$50），所以他说一份得卖到20英镑（约 US$27）才划得来。社媒上有人骂他，也有人挺他；播客里有一位认为，他只肯用一家的苏格兰鲜鳕鱼，是在限制自己，市场上鳕鱼还有别的选择；另一位则说，换成自己，就照着鱼价把售价调上去。开店者之一 David Nicolaou 说，他换了预裹粉、改了冷藏设备，近三个月销售增长约10%到12%，但他自己也说不准是不是因为这些改动，也可能只是年底本来就忙。对用罗非鱼、狭鳕替代鳕鱼，几个人都说自己店里不做，主持人也说大家看法一致；不过他们也承认市场上有人在用，在有的店行得通。几位都认为不该把替代品当便宜货卖。还有一条共识：不要在社媒上向顾客诉苦——顾客有自己的烦心事，他们要的是进来的理由。

日本静冈：一家夏天不用草莓的蛋糕店

日本静冈县富士宫市一家蛋糕店的店主在博客里说明⁵，店里从2025年起，6月下半月到12月初不再用草莓装饰蛋糕。原因有三个：夏天日本国产草莓多来自北海道和秋田，还是会有断档；美国和荷兰的草莓品质不稳；送水果上门的店家在减少，而蛋糕订单的日期是定死的。还有味道：和当地现在主打的草莓品种闪亮香比，夏天的草莓味道不足，价格反而更高。这段时间改用当季的葡萄和甜瓜，接单时只问客人不吃什么水果，其余交给店里搭配。店主说，讲清楚之后取消的订单只有几件。草莓12月初回来。

Grab泰国：泰国菜7国卖220亿泰铢（约 US$6.5亿）

据泰国 Khaosod 的小本经营致富栏目报道⁸，Grab 泰国在 GrabNEXT 2026 论坛上说，2025年 GrabFood 在7个国家的泰国菜订单总额超过220亿泰铢（约 US$6.5亿）。过去三年，为外国游客提供的出行、点餐和购物服务，给泰国带来150亿泰铢（约 US$4.4亿）收入。平台数据里还有几个数：2025年往返拳击场、剧院和传统按摩店的叫车合计超过30万次。外国客人最常点的是打抛猪、炒饭和泰式炒河粉；青木瓜沙拉和泰式奶茶分别卖了1300万盘和860万杯。泰国文化部长在会上说，旅游总收入2.7万亿泰铢（约 US$800亿），创意产业1.63万亿泰铢（约 US$480亿）。

印尼必胜客：把盐面包做成披萨饼底

马来西亚的东南亚快消与餐饮新闻网站 Mini Me Insights 报道⁷，印尼必胜客推出新品 Saltzza。名字是 salt 和 pizza 拼起来的，用柔软、带黄油和咸味的面包式饼底，上面还是披萨的配料和芝士。这是借盐面包在印尼烘焙店和咖啡馆里走红的势头——没有把盐面包当成一个单独的面包来卖，而是把它的口感翻成披萨。

大阪越南法棍店主：越南菜为什么不如土耳其烤肉受欢迎

大阪一家越南法棍三明治店的店主岛田大辉在博客里写⁹，在日本人对外国菜的接受度里，越南菜一直排不上号，反倒是土耳其烤肉更常见。他的解释是：烤肉接近垃圾食品，一整块肉转着烤，视觉冲击强；越南菜偏清淡、蔬菜多，看头弱，电视和视频里的曝光也少。还有一个具体门槛——香菜。他说很多人一听说有香菜就不来了，其实完全可以不加；他打了个比方，这就像炸猪排咖喱店，猪排卖完了，明明咖喱饭也好吃，客人还是不进门。

以上是今天的几条快讯。下面，细说一件。

从三盘果仁蜜饼起家，五年后仍没有门店

2021年9月，在美国加州的一场演唱会上，如今30岁的 Jacob Komarow 拎着三盘土耳其甜点果仁蜜饼，准备走进场里卖给来看演出的人。同行的一个朋友笑他，说这肯定卖不完。后来，他端着三个空盘子回来，本钱还赚回了三倍。

这笔买卖的起点其实很难看：他刚戒掉药物滥用六个月，刚丢了一份网络营销的工作；之后他接一些自由营销的活，也卖果仁蜜饼，补贴生活。买那三盘甜点，是想在演唱会现场换点现金。泰国媒体 Khaosod 的小本经营致富栏目，转载 CNBC 等报道讲了这个故事¹——它没有从一份商业计划开始，是从朋友一句笑他卖不完的话开始的。

但这里面有一件他后来一直没丢的东西：他不在店里等客人，而是直接去人多、大家正开心的地方找客人。

果仁蜜饼是一层层薄面皮夹碎坚果，浇上糖浆或蜂蜜，很甜、很脆。五年下来，他把摊子从演唱会扩到公园、音乐节、球场，以及任何很多人聚在一起的地方。品牌叫 Good Baklava。到今天，他仍然没有门店。

一门没有门店的甜点生意，凭什么月均做到60万泰铢（约 US$1.8万）？先看他把哪一段活交了出去。2022年，他在新泽西吃到一位土耳其商贩做的开心果果仁蜜饼，觉得好；2024年，有人介绍他认识土耳其一家烘焙厂，这家厂成了他的主供应商，每个月把没烤过的果仁蜜饼发给他。剩下的，是在正确的时刻把东西烤出来、递出去。

再看他把钱花在哪。真正的转折点是纽约尼克斯队的比赛。他在麦迪逊广场花园一带卖，也免费送，同时拍视频发社媒，其中一条播放超过十万次。《纽约时报》写了他之后，Instagram 一夜涨粉20%，品牌开始找上门。其中一家是 Shah's Halal，每个比赛日向他订1000个，在自己纽约的各家门店送给客人。

免费送在账本上是一笔成本。按 Khaosod 文章的说法，免费送不一定等于少了收入：送出去的东西，落在正在高兴、会记住这个晚上的人手里；十一再补一点，它还顺手变成了拍摄素材。文章也说，对 Jacob 来说，让人在开心的时候认识品牌，长期价值可能大过多卖的那几块。所以十一觉得，在他这里，免费送可能更接近投放，而不是慈善。

据 CNBC，现在他的月销来自三块：现场摆摊、批发给商店和咖啡馆、线上订单；另外他也在接品牌合作。他还是没有门店，也试过找投资人开实体店，但还想留着这套走到人堆里的做法。他把自己比作单口喜剧演员——同一个段子，要看台下是谁，随时改。

但这门生意有另一面，原文写得很清楚。2025年12月，他做了近200万泰铢（约 US$5.9万）；下一个月，不到30万泰铢（约 US$8,900）。两个数一除，差约七倍，这是十一算的。这门生意靠摆摊和活动，而活动来得不稳定，收入就跟着这些活动起落。

他自己说，自从尼克斯那波走红以来，每月营收能持续做到至少60万泰铢（约 US$1.8万）；他希望2026年底前每月给自己开10万泰铢（约 US$3,000）出头的工资。那会是他创业五年来第一份工资。十一觉得，这个细节比月销60万更能说明这门生意现在的样子。

所以如果要学 Jacob，十一觉得最该学的不是「不租店」，是两件更朴素的事；第二件是十一从他的账里自己看出来的，不是他说的。一是找客人已经在的地方，而不是等客人来找你。二是按最差的月份准备现金。十一的看法是，像他这样收入一个月能差好几倍的生意，旺季赚的钱如果按旺季的速度花掉，淡季就可能吃紧。他创业到现在，还没给自己开过工资。

同一天还有一条可以放在一起看。中国餐饮媒体《餐饮老板内参》统计，中国茶饮品牌在海外开店的速度，2026年第三季度明显慢下来：6月是107家，9月50家，三季度月均不到二季度一半；蜜雪冰城2025年海外门店从4895家减到4467家，主动关了400多家，同时把新店开进纽约和洛杉矶的流量中心。一边是没有门店的人在挑场合出现，一边是店太多的人在关店挑位置。方向是反的，十一觉得放在一起看有个共同点：在这两个例子里，铺得密不等于生意好。位置、时机、和谁在一起，在这两件事里比数量更要紧。

Khaosod 转述 CNBC 等媒体的报道，Jacob 说果仁蜜饼现在是他全部的生活。这话听起来很浪漫。但底下压着的，是一条可能一个月差七倍的收入曲线，和这门生意五年来还没给他开过一次工资的事实。三盘甜点能长成一门生意，这是真的；长成之后它仍然是一门很依赖摆摊和活动、收入起伏很大的生意，这也是真的。

今天这几件事，看起来散：一个没有门店的美国人、一群在海外踩刹车的中国茶饮品牌、一位日本小餐馆店主、几家英国炸鱼薯条店、一家静冈蛋糕店、一个印尼披萨新品。放在一起看，十一觉得其中几件有相通的地方。

英国那期播客里，几位店主说的不是客人没了。英国那期播客里，店主 Mark 说自己店里的情况是：来的还是那些熟面孔，只是从每周来变成两周来一次；他认为挡住客人的不是价格，而是大家手头可支配的钱少了，柴油价格这些因素也在削弱信心；也有人说自己生意不错。主持人开场提了个问题：客人是花得少了，还是只是花得更挑了，他只说大家大概猜得到他站哪边。中国茶饮品牌在海外把店从密度改成位置，按《餐饮老板内参》的说法，是主动调整、提效增质，不是全线收缩。

所以从今天这几家店、几篇文章看，增长不太可能只来自「多」。多一道菜、多一家店、多一个国家，都不自动等于多一份利润。日本店主主张加一道就减一道，Jacob 把摆摊放在人多的地方，十一看都是同一个动作：把有限的力气收拢到一个准确的地方。静冈蛋糕店夏天干脆不用草莓，理由则不一样：草莓买不稳、品质不稳，送水果上门的店家也在减少，味道不如当地草莓，价格还更高。

如果你手边正好有一件想加的事——一道新菜、一个新品、一家新店——今天这几条可以当一张小清单。先问它服务谁，再问它挤掉了什么，最后问最差的那个月撑不撑得住。十一觉得，这三个问题心里有数了，再加也不迟。

这就是今天的十一说。我们明天早上见。