餐饮营销专家申晨：读懂消费者的复合需求，比买流量更重要

需求分四层，好吃只是入场券

申晨认为，餐饮行业竞争最激烈的不是产品，而是理解用户需求的能力。消费者嘴上说的是品类，行为暴露的是场景。他把需求分成四层：表层需求是消费者说得清想吃什么；真实需求是馋、饿、社交、方便、放松或奖励自己；复合需求是既想喝奶茶又不想太甜、想吃炸串又不想只吃一两个口味；生意结构是这些需求能不能变成可复制、可放大的生意。他说，好吃只是入场券，真正的需求才是增长的杠杆。

五个品牌把需求重新组合

• 鸡柳大人创始人于坤把鸡柳、年糕、薯条三合一，一份同时解决解馋、解饿、解闷，19.9 元一份，2025 年卖了 1.2 亿份。
• 夸父炸串做小串化、低单价、多 SKU（品类多）、快速度，一串起烤，把购买逻辑从能多吃多少变成能再尝哪个，做到 3000 多家店。
• 霸王茶姬做原叶茶，在视觉、产品、空间和语言上只做没有负担和东方审美两件事，最高做到 315 亿元 GMV，去年上市。
• 锅圈把锅底、料、肉丸、配菜配齐，连碗盆都提供，一张塑料布打包扔掉，2025 年破万店，收入 80 亿元。
• 纪福·好事花生借花生与发生的谐音，按好运、心动、暴富、好事等情绪场景分类，把花生从食品品类变成情绪触发器。

申晨说，这五个项目没有创造任何一个新需求，只是按照消费者真实感受进行了排列组合和展示。

找需求的五个方法

1. 1找场景：看他什么时候、什么地方突然需要你
2. 2拆需求：分清是饿、是馋还是社交
3. 3找矛盾：列出我既想……但又不想……
4. 4变成产品：用一个产品转化这个矛盾
5. 5看复制：从 1 家到 1000 家还不走样

申晨认为，战略不是一句高级定位语，而是把用户说不清的需求翻译成能卖货、能复制的产品结构。他提出餐饮行业正在发生四个变化：用户需求从单一走向复合；消费从吃饱走向即时情绪满足；产品从发明走向重新组合；品牌竞争从流量能力转向理解能力。