美国餐饮业者谈餐厅广告：别用亏本特价菜引流，照片要让人饿

他看到的汉堡广告只有四圈洋葱

这位主持人在节目中说，餐馆花几百甚至上千美元把人拉进门，然后放出一张最不开胃的菜品照片。他这周看到一张：汉堡配洋葱圈，10 美元。价格听起来不错，毕竟有些汉堡要 15、16、20 美元。可照片里的汉堡面包看着疲惫，芝士没有化开，洋葱圈只有四个。

他说，如果是自己手工裹粉炸的洋葱圈，面粉、调料、洋葱加一点人工，是店里最便宜的高价配菜之一。但客人看到四个小洋葱圈，不会觉得划算，只会想厨房里有人在数数。

他在田纳西用龙虾卷做招牌菜

他几年前在田纳西州科利尔维尔开过一家餐馆，店里最受欢迎的菜之一是龙虾卷。那一带住着很多从美国东海岸搬来的人，从小在水边的小店吃龙虾卷，所以这道菜很受欢迎。他把它当作招牌菜，用来把人带进店，也确实做到了。

他特意不让这道菜变成亏本特价。他说，杂货店可以拿 20 磅一袋的土豆卖 99 美分把人引进门，但餐馆不一样：一桌 15 个人可能全点那个特价菜，你什么也没赚到。他的龙虾卷里留够了利润，能覆盖人工、成本和可能出现的损耗。即使这样定价，它仍然划算，用的是整只的钳肉和整块龙虾肉，不是切碎拌成沙拉。

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人们买的不是食物，是期待。广告是承诺，那一餐是你会不会兑现承诺。

他说，这道菜是他那家店里最好的员工之一，成群地把人带进门。而且不是所有人都吃龙虾卷，有人过敏，但一家人会一起来：父母点龙虾卷，其他人点鸡翅、三明治或别的。

他说“最好吃”“自制”这些话已经用旧了

这位主持人说，行业里有些说法已经让人听腻了。“城里最好吃的汉堡”，谁说的？他最爱挑的是“自制”：谁自制的，你的食品供应商吗？他最近在得克萨斯州一家公路餐馆风格的连锁牛排馆吃饭，店里反复强调牧场沙拉酱是店内制作的，可他坐的位置能看见厨房门里侧的架子上放着好几箱标着沙拉酱粉的货。他说，在店里搅一搅不等于自制。

• 手工牛肉饼客人想看到的是手工做的
• 手切薯条不是买来的冷冻薯条
• 现烤面包店里自己烤的
• 店内制作的洋葱圈或其他自己做的配菜

他说，这样卖的是手艺，不是走投无路。他还说，餐馆老板容易在进货价上和供应商较劲，其实该看的不是价格，是价值。拍照片之前把盘子擦干净，薯条摆正、芝士化开、用像样的灯光。

他说小店没有大品牌那种本钱

这位主持人说，你可以花钱做广告，给出一个不真实的期待。如果你是小店，你会被骂得很惨；那些大型连锁得来速品牌可以天天这么干，他们有足够的钱留在生意里，你没有这个余地。你卖出一个期待，端上来的东西最好对得上。

他说，Facebook 广告、TikTok 广告、电视、广播、广告牌、报纸，买什么都行，如果人们看到的第一张照片不能让人饿，全都没有用。因为人先用眼睛吃，很久以后才用嘴吃。