美国薄饼干品牌 Thin Cookies 创始人复盘：从地下室做到曼哈顿门店，放弃50店批发合约

从家里烤给朋友，到批发给 25 家餐馆

Yosef Raja 是药剂师，妻子是平面设计师，妻子的父亲在纽约皇后区开中东面包店。新冠期间两人在家办公，妻子试着烤饼干，他想要一种像 Tate's 那样薄、但口感软的饼干，妻子做出来了。朋友和家人在感恩节聚会上尝过，让他们放到 Instagram 上卖，客人私信下单后到家里自取。

真正的转折是妻子的哥哥，他在纽约做鸡肉盖饭餐馆，提出把饼干包装好、按批发价卖给他，再在他的店里零售。两人在阿里巴巴上找包装供应商，妻子设计包装，在地下室打包。同一个小圈子里其他餐馆老板看到后也来订货，大约一年时间从最初 3 家做到 25 家以上餐馆和快餐店。他们下班后开车带着饼干去皇后区、长岛、布鲁克林，一家一家敲门，把饼干留给店员和老板试吃。

做到约 10 个批发客户时，家里厨房不够用，转到长岛市的商用厨房；做到约 20 个客户时，租下自家步行距离内一个 2000 平方英尺的场地，八成面积做厨房，只留很少座位。批发量每周约 1500 到 2000 包，每包 3 块饼干，一周约 6000 块。批发的价格是一包 3 块卖 2 美元，餐馆再以 3 美元以上卖出。

放弃 50 家门店的单子，因为产品在别人手里变了

2023 年 11 月第一家门店兼中央厨房在长岛希克斯维尔开业，原本计划主攻批发，零售只是附带。开业当天只卖 3 种口味：巧克力豆、双重巧克力、肉桂糖。零售的反应超出预期，客人问有没有座位、有没有咖啡，他们临时把设备往后挪，加了咖啡、茶和冰淇淋，还做起冰淇淋夹心饼干。

同时，有连锁客户找上门，旗下约有 50 家门店，从纽约、新泽西一直开到弗吉尼亚。但进店的客人告诉他们，在某某餐馆或快餐店吃过同样的饼干，味道和店里现烤的不一样。Yosef 说，别人有自己的生意要忙，饼干只是附带，不会像自己一样在意保存和新鲜度。他们因此没有签下那笔 50 家门店的批发单，也不再扩大批发客户，只维持原有账户。

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到了某个阶段，长期来看产品品质比短期赚一些钱更重要。

到 2024 年春夏，即使把批发收入拿掉，零售也能覆盖全部成本、月底还有结余。这让他们确认可以继续开店。

曼哈顿第二家店：月租从 8500 谈到 7500

2024 年秋天签下西村 Bleecker 街的店面，2025 年 5 月开业。店面约 500 到 600 平方英尺，房东开价 8500 美元，谈到 7500 美元；这个价格在西村算低，因为店内有台阶，前面一小块是平地，往上三四级台阶才是主要空间，别人要租得先花钱把地面做平。签的是 10 年租约，房东给了几个月免租用于装修，但不提供装修补贴（TI），Yosef 说曼哈顿只有 Chipotle 这类知名品牌才拿得到。

第二家店的开办费用约 15 万到 20 万美元：装修、许可、招牌、地板、墙面、水电管道约 10 万美元，设备约 3 万到 4 万美元，签租约时的 3 个月押金加首月租金约 3 万到 4 万美元，再加杂项。资金全部来自第一家店的积累和他做药剂师的收入，没有接受外部投资。

第一家店装修时，他们原本想把后厨全部用墙挡住，设计师建议反过来：把在 Costco 也能看到的那种双层架烤箱放在店中央，搅拌机也露出来，让客人看到制作、听到烤箱提示音、闻到饼干出炉的味道。第二家店沿用这种开放的做法。开业时请了 DJ、咖啡车和美食博主，门口挂出“比 Crumbl 更好”的招牌，Crumbl 就在同一条街不远处。Yosef 说这块招牌是最好的决定，妻子当时担心会被起诉。

现在的生意和下一步

Bleecker 街店工作日每天卖约 1500 到 2000 块饼干，周末约 2500 到接近 3000 块。单块 2 美元，6 块装 7 美元，客人通常买 6 块、12 块或 24 块。店里有 4 名员工，忙时 3 人，周一 2 人。Yosef 现在药剂师做兼职，周一、周五到周日守在曼哈顿店里，妻子在家照顾两个孩子并管希克斯维尔店。

下一步他打算先自己再开几家：布鲁克林、皇后区、泽西城，可能再在曼哈顿开一家，把模式验证清楚，再考虑接受投资或做加盟。他说现在只有两家店，估值只能看数字，还不到谈这些的时候。

回顾第一家店的装修，他最后悔的是当时想省钱，找了最便宜的施工方，结果施工到一半不满意，只能另找人收尾。他的结论是：该花的钱一次花对，不要为同一件事付两次钱。