DoorDash 的 Jeff Frost 谈餐厅如何在数字餐饮经济中取胜

外卖平台是获客渠道，不是留客渠道

Jeff Frost 把第三方外卖平台比作一条虚拟的商业街：顾客打开应用时已经决定要吃饭，街上两边全是餐厅，店家不在上面，顾客就没法选你。所以平台的作用是让新顾客发现你，为此要付佣金，这是获客成本。他不希望老顾客每两天还在平台上重复下单，因为每一单都要付佣金。店家要做的是在平台之外建立自己的直接订餐渠道，把已经认识的顾客留住，让他们直接向店里下单。

线上环节太多，要有自己的订餐入口

对一到十家店的经营者，Frost 说线上要盯的地方太多：网站能不能被搜到、有没有自己的在线订餐入口、顾客评价有没有人回复。评价尤其费时，而体验好的顾客通常不会主动留言，不盯着就可能出问题。他的判断标准是能不能把这些收进一套系统、一个地方，用最少的时间换来最多的结果，而不是网站、应用、营销、评价各用一个工具。

直接订餐产品让店家拿到顾客信息

DoorDash 的直接订餐（direct ordering）是给店家做的第一方渠道，网站、手机应用都按店家的品牌、配色和照片来做，顾客看不出是 DoorDash。店家因此拿到顾客的点单记录，可以按人群发消息：给素食顾客、给点过某款披萨的顾客，也可以给全部顾客。Frost 说，给最近一千名顾客发一次活动大约两分钟，自动营销还能在顾客下单几周后自动提醒他回来。

会员奖励要贴合顾客，数据要能直接行动

Frost 认为现在会员项目太多，做之前要先想清楚什么能让这位顾客觉得被重视、什么能让他再来。奖励可以是按单品，也可以是按消费金额，要有灵活度，不能一套模板套所有顾客。DoorDash 的做法是全渠道会员：顾客在店家自己的网站和直接订餐渠道、到店消费都能累积，在平台上众多餐厅之间挑选时也能看到这家的奖励。

他说数据的关键是相关和克制，常点季节菜单的顾客可以邀请他试下一季的新品，常订家庭餐的顾客可以告诉他新出的家庭套餐；数据太多而店家不能很快看出它对应哪类顾客，就只是堆起来的纸。选工具时先想清楚要解决什么问题，比如某道菜当天卖完要下架时，这个动作能不能同时同步到手机应用、在线订餐和平台，免得高峰期到处手动处理。