丰收蟹庄创始人傅骏：菜好吃品牌未必强，餐饮品牌好坏取决于消费者心智

消费者认识品牌分六个阶段

傅骏以“刘翠花酸菜鱼”为例说明消费者心智的变化过程：先记住品牌名字，再了解品牌特色，然后对品牌产生好感，接着初次到店消费成为新客，之后反复复购并主动分享成为老客，最后也可能因为复杂多样的原因不喜欢品牌、与品牌渐行渐远。他认为餐饮品牌如果无法让消费者记住名字，后续所有经营都是零；获取新客本身难度极高，成功获取新客只是开始，还要把新客沉淀为老客。

他谈到消费者主动分享的原因：消费者不会因为菜品好吃就主动在社交平台分享，分享更多是为了表达自身价值，比如去贵价餐厅拍照、和名厨见面握手、对菜品有个人化的理解。餐饮品牌要做的，是找到更多让消费者愿意分享的理由。

定位方法几十年里不断迭代

傅骏介绍，品牌管理就是在六个认知阶段中影响消费者决策的布局，逻辑可以用定位理论解释。原生定位理论来自 1972 年特劳特在美国《广告时代》杂志上发表的论文，说的是人天生讨厌混乱，会把事物分类记忆，且只能记住同类别中排在前一二位的事物。品牌要做的，是把自己放进消费者心智中的某个类别，并占据数一数二的位置。

• 数一数二在已有品类中做到前两名，早年常见的“中国销量第一”“世界销量第一”就是这种应用
• 开创品类创造此前不存在的品类，让自己天然成为第一，比如台州菜、毛肚火锅
• 要信任状通过有公信力的背书、榜单认证或名人到访让消费者产生信任，明星是最好用的信任状
• 视觉锤用标志、颜色、门店形象等强有力的视觉符号让品牌更容易被记住

他认为这些定位方法都能在美食榜单中得到体现：大众点评对美食分类并开创多个品类，通过品牌上榜打造信任状，还凭借门店外挂置“黑珍珠”“米其林”等牌子建立视觉锤。他提出，流量不可能通过做榜单获取，而是自身有了流量以后再去做榜单；未来美食榜单会一直存在，尤其是平台榜单、有流量的榜单会越来越强。

不同层级企业做法不同

• 初创小店不必投入繁复的营销动作，重点在店名、店铺招牌、装修等基础品牌认知上下功夫，店名要容易记忆，招牌要清晰突出品牌特色
• 中型连锁除了搭建统一规范的门店视觉体系、打造店铺场景形成连锁辨识度，还要重点布局平台流量，并做好 AI 搜索优化获客
• 大型连锁主动争取上榜各类美食榜单，否则将面临淘汰风险，同时管理复购用户，搭建私域会员体系
• 头部超级企业体量庞大但抗舆情风险的韧性很脆弱，一场群体性舆论事件就可能让品牌口碑快速崩塌，老板和团队要精读《乌合之众》，警惕瞬间崩溃的风险

傅骏还提出，自媒体在当下是免费的营销传播渠道，餐饮企业天然具备场景、用户、菜品、厨师等内容优势，餐饮老板和总厨要打造自己的个人社交媒体 IP。