一位披萨店经营者把外卖促销改成先发给外带客人

凭感觉发促销，效果常常不好

这位主持人说，他每周都看到有经营者说“我知道客人想要什么”，然后发促销或者改菜单，结果没有反应。他认为直觉有价值，但直觉有偏差，它记住的是情绪，不是证据。最会做生意的经营者两样都用：听直觉，但让数字做最后的决定。

外卖只占两成，促销却发给全部客人

他谈到前一天和一位披萨店经营者一起设置第一次短信和邮件营销。这位经营者想给整份名单发一个外卖促销。他先问：外卖占你生意的多少？对方回答大约 20% 到 25%。他当场指出，这意味着 75% 的客人会被这条促销忽略，钱花了，名单上的互动也丢了。

两人改成先调出收银系统的数据，发现外带客人下单频率是外卖客人的两倍，客单价也更高。于是计划反过来：先只针对外带客人，另外单独建一份更小的、只发外卖的测试名单，看结果再说。

每周从系统里看的几个数

他说收银系统、线上点餐和会员工具都在记录数据，但多数经营者不读数字背后的故事。他建议每周看这几项：卖得最好的五个菜品、按点单方式分的平均客单价、每位客人的下单频率、按时段和小时的营业额、按类别分的销售构成。他说不需要复杂的分析工具，把手上的报表调出来，找规律，再据此做下一个决定。

• 卖得最好的五个菜看客人真正想吃什么
• 按点单方式分的客单价堂食、外带、外卖，钱花在哪一种上
• 每位客人的下单频率用来设计会员活动
• 按时段和小时的营业额用来安排促销和排班
• 按类别分的销售构成决定该往哪里做营销

先小范围试，再决定要不要扩大

他的做法是：觉得一个外卖活动可能有用，就先发给一小部分人，量一下核销、客单价和之后的频率；有效果再扩大，没有就换方向。他给自己定了三条规则：没有数据不降价、没有数据不改价、没有数据不做新的营销。他说先测试再群发，能省下几千美元。

他也说不能只信数据。直觉有多年经验，有和客人的对话，有每个班次看到的东西。直觉可以给方向，但要用数据确认这个方向：觉得客人喜欢鸡翅，就去看他们点不点、多久点一次、鸡翅销售有没有增长、食材成本是多少；觉得该延长营业时间，就去看深夜的订单够不够付人工和水电。

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最会做生意的经营者不是发现什么有效，而是记录、测试、调整。