涨价前先留出缓冲，把成本说给客人听

成本一起涨，餐厅没有多少余地

这位定价顾问说，餐厅眼下最难的是成本上涨：食材贵了，疫情后供应链一直没有理顺，天气事件也造成短缺；人工工资在涨，这是好事，但钱总得有人出；利率上升，店主自己的房贷和店里的租金都在涨；修空调、做维修，都要付更多钱、等更久。

她说餐厅本来就是低毛利生意。想赚钱只有两条路：低价大销量，或者高价小销量；最难的是卡在中间、两头都想做的店，而大多数餐厅正是这一类。

成本一涨，能自己消化的空间很小。她认为餐厅只能涨价，或者新开的店一开始就把价格定得更高，好收回投资。

定价不只是加个毛利

她介绍，定价决定一家店的定位，价格是发给市场的信号，决定谁会来、谁不会来。整份菜单的价格要互相配合，不是随便加一个毛利就指望行得通。

她还提到，餐厅看起来门槛低，谁都能做，其实客人付的钱里不只有食材，还有人工和所有其他开支；这个行业的特点就是把辛苦藏起来，让客人只看到轻松的一面。

留缓冲，把成本说给客人

她建议不要只涨一块钱，而是留出缓冲。原文举的例子是：一道菜按 15 美元定价，两周后食材涨了 30%，价格不能频繁改，客人会注意到，所以定价时要留出应付波动的空间。

她也提醒竞争的存在：隔壁两家店卖类似的菜、价位相近，如果别人没涨，自己涨上去就可能显得贵，客人会走。

她的另一个建议是把成本说出来。原文举的例子是：包装上写明这是发酵 36 小时的面包，客人可能就觉得 8 美元值，因为里面花了时间和人工。她说这不是诉苦，而是让客人了解钱花在哪里。

她还建议在菜单上留出灵活空间：多用当季食材，能替换的就替换，一样食材尽量用在几道菜里。她说这些做法很多店已经在做，只是现在更值得花力气。

涨价会不会赶走客人，看的是价值

她用一个概念解释这件事：定价权，也就是一家店能不能涨价而不失去太多客人。她简化地说，价格涨 5%，销量是掉 5%，还是掉得更少或更多。公共交通涨价，人还是得坐；被看作奢侈的东西一涨，人就少买、少出门。

她说餐厅里也有这样的差别：有的店涨价，客人照样每周五来吃饭，只是从别处省；有的店一涨，客人就去了别家。这取决于客人对价值的感受、竞争是否激烈，以及有没有替代的选择。

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我常去的咖啡店贴了张告示，说豆子这几个月涨了多少，很抱歉只能提价。我理解，我还是去，咖啡贵了，但这是我的习惯。

她说，如果是一家不常去、没有感情的小店，价格涨得多，她大概就不去了。她认为高通胀时期正好能看出哪些餐厅有定价权，靠的是有没有把价值做出来、并且说清楚。