东方墨兰创始人王朕超：新茶饮红利退潮后，如何靠果奶和包装重译品牌

外卖大战拉高消费频次后回归常态

王朕超把当下的市场变化归为三点。一是存量博弈：2025 年的外卖大战拉高了消费频次，到 2026 年慢慢回归常态，供给趋于饱和。二是消费倾向变化：消费力收缩后，社交平台成了茶饮的主战场，情绪价值、好看、不胖成为决策关键词。三是东方叙事成熟：越来越多品牌在这一块表达成熟，很难持续靠它脱颖而出。

产品从轻乳茶转向果奶鲜奶茶

为找差异化，东方墨兰从产品入手，从轻乳茶慢慢往果奶方向走，过去一年半尝试了芭乐、橙子、番茄等果奶场景。品牌定位回到当下人的生活场景和情绪化的点，营销从单点大创意改为更高频、更敏捷的策略组合。

以 6 月 18 日上线的青闲系列为例：产品名统一用“青闲”，口味选青苹果和柠檬奶，包装用加菲猫形象；周边做对错牌，让顾客拿它评价、给产品打分，形成自发传播。小番茄系列叫“番茄哲学”，酸奶系列主题为“尽兴此刻”，抹茶柚子系列主题为“松口气”。

包装把 Logo 放得更显眼，透明杯增多

2025 年下半年起，东方墨兰在每期风格中把品牌 Logo 放到更显眼的位置；到 2026 年逐渐改用透明杯。这些调整降低了 SKU 中轻乳茶的占比，慢慢抬高果奶鲜奶茶的比例。

2025 年 6 月上线芭乐鲜果鲜奶茶，团队提前半年开模做双喜杯，两个杯子叠加起到隔热隔冷作用，减少夏天注塑杯因温差产生的水珠，并注册了杯套专利，该产品现已成为 TOP 3 产品之一。

门店进入 3 个国家，空间做场景升级

东方墨兰目前在中国有 800 多家门店，进入了 3 个国家，包括英国伦敦和澳大利亚悉尼，今年也在探索西南及华北市场。空间上做场景升级：蘭咖啡去年年底开始尝试，目前仍在内测，只在南京部分直营店上线；“LAN LAND 留白之地”在南京喜马拉雅中心店落地运营；“石鼓·蘭园”上个月重新回归。去年两周年庆时发出 13 万至 15 万杯免单券回馈老客户。