日本咖啡店主分析 2017 年餐饮倒闭首因销售低迷的原因与改善方法

客人只点主菜，不点饮料和配菜

这位店长注意到，来店人数每年在增加，但客人的花费在减少。以前很多人点主菜（比如打抛饭）再加饮料或生春卷，最近只点主菜单品的客人多了起来。他身边也有不少人说，外食已经压到最低限度。

他由此想到，营业额上不去、卖不动，可能就是这样一点点发生的。日本东京商工调查的数据显示，2017 年日本餐饮业倒闭 766 件，比前一年的 639 件多，其中九成是小店，倒闭理由里“销售不振”占八成。

进货涨价，菜单价格却动不了

他列出销售不振的几个原因。2017 年黄油、油、小麦、啤酒等食材接连涨价，夏天长雨又让叶菜价格高涨，电费燃气费、纸巾等用品、国民年金保险费和汽油费也在涨。但菜单价格很难跟着调：午餐从 980 日元改成 1080 日元，客人从“1000 日元还有找”变成“要再掏钱”，心理上的损失感很大；只说一句食材涨价了，客人会想自己的工资也没涨。

人工方面，餐饮业本来就靠人手，现在招不到人，时薪低于当地最低标准根本没人应聘，人件费相对上升。他还提到，个人消费整体没有恢复，外食不是生活必需，最先被削减；跟风开出的店在热潮退去后倒闭率高；市场缩小而开店和关店数量持平，抢客越来越激烈；2017 年长雨也直接压低了营业额，他的店下雨天生意就差。

先查五个基本项

他建议先检查几件基本的事。营业额有没有达到房租的 10 倍以上：月租 10 万日元的话，营业额 100 万日元较理想，按每月营业 25 天算，一天 4 万日元。菜品和服务的水平有没有下降，可以从菜品质量分量、接待、店内清洁和氛围去看，员工每天在同一个环境里不容易发现，要看客人问卷和网上评价，有批评就当成改善的机会。

外部环境和客人有没有变化：附近是否开了竞争店、热潮是否退去、人流是否改变，客人有没有厌倦，有没有让人想再来的安排。有没有一直在做让人知道这家店的努力：店头告知、放宣传册、发传单，也可以利用行政服务。利润有没有达到营业额的 10% 以上，如果没有，就检查食材成本和人工成本，两者合计控制在营业额的 60% 以内较理想，同时停掉效果差的广告，尽量做自己就能做、不花钱也有效果的事。

这家店自己做的四件事

他介绍カフェガパオ实际在做的做法。不依赖位置，目标是“在山里也让人想去”：店里有别处体验不到的东西，比如能见到患有唐氏综合征的优、能吃到日本最辣的打抛饭、店长会做原创手机壳，这些都会成为客人来店的理由。

接待上，他按“交朋友”的感觉和客人沟通，不是过分熟络，而是保持应有的接待，同时平等地聊几句，就像散步时遇到朋友说两句家常。他觉得这样接待的人和被接待的人都轻松，也更容易变成熟客。

每个月除了营业额目标，还定一个改善目标并执行，哪怕很小：露台座位的草坪一定除草、用要废弃的食材开发新菜、出餐比平时快一分钟。他还主动做营业活动，不等客人上门：用社交媒体介绍店、在餐饮店登记网站登记增加曝光、自己印传单自己发、和合得来的餐饮店交换店铺卡片。他说发传单一般 1000 张有 1 个人来就算不错，反应率 0.1%，他的店是 1%，100 张来 1 个人，他认为和自己做、自己发有关。