美国咖啡烘焙商如何给批发咖啡定价，40 多家分享了各自的做法
How Do Roasters Set Wholesale Coffee Prices? 40+ Shared Their Process
Fresh Cup 今年夏天调查了 40 多家咖啡烘焙商，询问他们如何设定批发咖啡价格。顾问 Luke Waite 把常见做法归为三类：跟着同街其他店家报价取平均、按生豆成本乘 2 倍左右定价、以及把营销、样品、送货车等全部运营费用摊进每磅咖啡的损益表定价法。
Luke Waite 是 Pomelo Coffee Consulting 的创始人，也是《The Owner's Manual: A Guide to Sustaining a Coffee Roaster》一书的作者，在 Fresh Cup 的 Wholesale for Roasters 课程中讲授批发定价。他把烘焙商常见的定价做法归为三类，并逐一点出各自的缺口。
跟着同街报价取平均
第一类做法是先打听同一条街上的烘焙商、隔一个州的朋友、以及从竞争对手进货的咖啡馆各收多少钱，取平均当作自己的价格。Waite 说，这样定出来的价格来自市场，不来自自己，和自家成本没有关系。他说，没法确切知道一磅咖啡卖 12 美元时，自己的开支是否全部覆盖、是否还有钱赚。
调查中约五分之一的烘焙商描述了这类做法。加利福尼亚州一家烘焙商的老板说，没有公式，按市场能接受的价格定。威斯康星州一家烘焙商说得直接：希望有公式，但目前更像是凭直觉。也有烘焙商先设一个最低毛利，再对照当地竞争对手的价格。
Waite 并不反对了解市场，但认为市场不能是唯一的依据。他说，要让公司活下去、开着门，唯一的办法是覆盖运营费用并确保赚钱。
按生豆成本乘 2 倍左右
第二类做法借用了餐厅菜单定价的思路：一份沙拉食材成本 7 美元，餐厅可能按 2 倍乘数卖 14 美元，指望多出来的 7 美元覆盖房租、人工并留下利润。烘焙商对生豆也常这么做。Coffee Corral 的共同所有人 Courtlyn Crosson 按“扣除失重后的生豆成本乘 2，再加包装”定价。调查中另一家烘焙商把扣除失重后的生豆成本乘 2.2；
还有一家先用生豆价格乘 2 覆盖运营费用，再乘 1.35 加上利润；另有一家对多数咖啡用 1.8 到 2 的乘数，销量较小的高端批次最低降到 1.3。
Waite 认为这比凭感觉好，但仍有缺口：咖啡成本覆盖了，运营费用和利润却没有保证。也有烘焙商从零售价往回推。The Roastery 的创始人 Christian Jolly 常把批发价定在零售价的 70%；Torque Coffees 的共同创始人 Andy Newbom 先让零售价中至少 20% 回到产地，再把批发价定为零售价的 65%。Waite 说，从零售价往下打折和用乘数往上加价是一回事，都不能保证烘焙厂自己的成本被覆盖。
把每一项费用摊进每磅
第三类是 Waite 教给咨询客户和课程学员的做法，他称为损益表一体化定价或现金流定价。先算出烘焙厂的全部费用，不只生豆和包装，再把总额除以已售或预计售出的烘焙咖啡总磅数，得出每磅咖啡需要承担多少运营费用。营销、样品、送货车都算在内。Waite 说，送货车是经营费用，不摊进去就没法支付。这是三种做法里最复杂的一种，也最贴近实际运营费用。
调查中有几家烘焙商的流程与这一方法一致。La Prima Espresso 的运营总监 Ron Kosko 的做法是：生豆成本减去缩水，加上每磅管理费用（La Prima 每季度重算一次），再加包装，在这个基数上再加价。密歇根州一家烘焙商的公式是：到岸成本乘 1.15 计入失重，乘 1.5 覆盖运营费用，再乘 1.25 取得利润，据其说法可得到 20% 的净利润率。
调查中没有烘焙商提到债务或贷款还款，但 Waite 主张把还债也计入定价。他认为，如果烘焙厂每月要还贷款，这笔钱必须打进每磅咖啡的价格里。
加价率和毛利率容易混
调查问的是目标毛利率，但有人给的是净利润率，有人给的是毛利率，还有人用“毛利”这个词说的其实是加价率。两者的区别在闲聊中容易忽略，影响却不小。毛利率是售价与生产成本的差额占售价的比例：一磅咖啡成本 10 美元、卖 13 美元，差额 3 美元，毛利率是最终售价的 23%。加价率是在成本之上加的钱占成本的比例：同样成本 10 美元、加 3 美元定价，这 3 美元是成本的 30%，加价率就是 30%。
两种情况都是 3 美元毛利，但用词混了会导致估算错误和计划失当。要在 10 美元成本上真正赚到 30% 的毛利率，售价需要定到 14.29 美元。Waite 更愿意用“加价率”而不是“毛利率”，他认为多数烘焙商说毛利时，实际说的是加价率。
Waite 说，无论从哪种方法起步，最终都归结到同一个问题：每一磅咖啡是否覆盖了它应分担的经营费用，并且还留下利润。
来源：Fresh Cup · freshcup.com